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出海成功的,为什么是抖音而不是微信?

2019-10-07 22:30 weila

从 4 月到 8 月,在五分PK10 Billboard 单曲排行榜上,一首叫做《Old Town Road》(老城路)的歌曲霸占冠军长达 19 周,打破了玛利亚 · 凯莉(Mariah Carey,圣诞节固定霸榜歌手)在 1995 年创下的 16 连冠纪录。

这首歌有多火呢?根据尼尔森音乐数据,5 月时它在五分PK10全国单周播放量高达 1.43 亿次,要知道,五分PK10总人口也就 3.27 亿。

《Old Town Road》发布前,歌手 Lil Nas X 还只是个素人,没啥粉丝基础,歌曲爆红主要得归功于 Tik Tok ——也就是海外版的抖音。这首歌在 Tik Tok 上传不久就获得了超过 11 万次的使用,神曲程度堪比国内抖音的《芒种》。

喜闻乐见,五分PK10群众也感受到了被抖音神曲支配的恐惧,这让笔者不由得升起一丝成功反向输出的民族自豪感。

不过,从 2019 年的幸运分分彩 App 榜单来看,这种反向洗脑还只是个例。

这让我们对中国 App 出海产生了好奇。近些年来,不管是主动出海还是被动留洋,大批产品走向海外,Tik Tok 的走红能证明中国终于具备产品输出的实力了吗?或者它仅仅只是个凑巧走运的个例?

为了回答这些问题,我们对比分析了同样是社交霸主的微信,从它出海失败的结果往前倒推,按照时间逻辑,找到了中国 App 出海时会遇到的一系列问题。

微信出海没成功

被吐槽不够重视本地化

2013 年,马化腾在深圳 IT 领袖峰会上谈到出海时,就对微信寄予厚望," 这辈子能够走出国际化的,在腾讯来说,在目前来看我就只看到微信这个产品。"就在他说这话的一年前,腾讯将微信 4.0 的海外版定名为 WeChat,走上了国际化的道路。

与马化腾的重视相匹配,从签约梅西做全球代言人到拉来内马尔拍宣传广告,腾讯在海外的宣传狂潮不可谓不猛烈——据说拨给微信国际化的预算高达 20 亿人民币——可惜金元攻势却并非总是见效。

从结果来看,Wechat(微信)的出海有些辜负了马总的期望。2018 年的社交与通讯 App 全球市场争夺战中,微信只在中国取得了领先,其他大多数国家被 WhatsApp 、Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram 等占领。

▲图片说明:2018 年主要国家幸运分分彩社交与通讯 App,图片来源:App Annie

为啥同样是国民应用,抖音出海成功了,但微信却没有?现成已经有挺多关于微信的分析,我们整理归纳了一下。

从主观来讲,WeChat 被吐槽本土化做得不到位,远不如像对待国内市场那样重视海外市场。

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以印度为例。《微信 " 死于 " 印度》一文中提到,2012-2015 年任微信印度市场战略副总监的 Humanshu Gupta 说," 微信的产品设计完全依照张小龙的愿景,拥有许多在中国非常受欢迎的功能,但这些功能并不太受印度用户的喜爱。"

比如说加好友为聊天增添了阻力," 附近的人 " 让女性备受骚扰,而网速较慢、主流手机存储容量低等现实情况,也对产品设计以中国市场为主的 WeChat 并不友好。

在许多分析中,还提到了阻碍微信占领市场的客观情况。微信决定出海的那年,海外主要免费通讯市场中 WhatsApp、Messenger 等已经站稳了脚跟,社交领域又有 Facebook 等强劲对手,后来者微信尽管在市场推广方面已经非常努力,但也实在很难从先行的主导者中抢出更多用户。

这与通讯社交类的应用特性有关,当大家的关系都已经沉淀在某个聊天应用中,要做迁移是一件很难的事情。就跟国内频出的社交应用撬不动微信一样,WeChat 在其他市场挑战龙头也并不容易——更何况还常常被怀疑是中国的监听工具。

参照抖音成功经验

微信或许输在马化腾的那场手术

那么,抖音就没有遇到这些问题吗?

我们梳理了抖音和微信的出海发展时间线,发现它们其实有诸多相似之处。

比如说以下这段描述,可以同时适用于抖音和微信:它们是在五分PK10某款 App 兴起之后一段时间才在中国上线的,起初都不可避免地背上了抄袭的 " 骂名 ",但在很短时间内就获得大量用户、晋升国民应用,后来开始布局海外市场。

微信在中国上线时,WhatsApp 在海外已经运营了快两年,而在 WeChat 力推出海的 2013 年,WhatsApp 的月活跃用户已经达到 2 亿,并正以 " 四月涨一亿 " 的速度在狂奔。